Votre avis sur mon TPE

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31/01/09 à 10:18

L’homme : Un marché qui fait mâle



Sommaire
Partie 1: Un nouvel homme dans une nouvelle société ?
A. L’évolution de l’image de l’homme en France depuis 1980
1. L’identité masculine traditionnelle
2. Un homme qui assume des facettes longtemps rejetées
3. Un homme « caméléon »

B. Les causes de ce changement
1. L’influence du milieu gay
2. Emancipation féminine
3. Influence des médias et des personnalités
4. Valorisation des corps & jeunisme

C. Les conséquences de l’importance croissante du « paraitre »
1. La chirurgie esthétique envahie désormais la classe politique
2. Le cas de l’homme au foyer
3. Contre-culture: milieu du rap



Partie 2: Le marché des cosmétiques pour hommes en France
A. Le discours de la demande
1. Le profil du consommateur et ses attentes
2. Sa relation à la cosmétique

B. La structure du marché
1. Le acteurs du marché
2. Les réseaux de diffusion

C. Les mécanismes d’incitation
1. La Stratégies de communication marketing
2. Les moyens de communication des marques

• Bibliographie












Partie 1 : Un nouvel homme dans une nouvelle société ?

De plus en plus de publicités pour des cosmétiques masculins envahissent notre quotidien. Mais que traduit réellement ce changement ? Ne serait-ce pas une importance accrue du « paraître » ?

Ces produits de beautés ont souvent été très utilisés dans l’histoire par les hommes ; l’exemple le plus flagrant : sous l’Ancien Régime les courtisans devaient ainsi paraître, signifiant leur noblesse et leur rang, avec des onguants; avec aussi le port de perruques et de costumes chatoyants. De même, une peau blanche était prisée, car elle prouvait que le noble ne travaillait pas. Désormais, être bronzé signifie avoir les moyens de voyager dans des pays exotiques, c’est-à-dire disposer d’un certain confort financier.

Depuis 1980, une nouvelle situation bouleverse la société ; en effet l’image de l’homme, auparavant viril et insensible, s’est transformée. Nous étudierons donc ce changement, puis ses causes et ses conséquences.

A. L’évolution de l’image de l’homme en France depuis 1980

Depuis une vingtaine d’années, l’identité masculine est en plein changement. En effet, suite à l’évolution de la société, l’unique stéréotype de l’homme est devenu un regroupement de facettes que l’homme d’aujourd’hui revendique. Mais qu’était donc ce stéréotype ? Quelle est la nouvelle identité masculine ?

1. L’identité masculine traditionnelle

Depuis l’Antiquité, l’image de l’homme a subie de nombreuses évolutions, principalement dans les couches élevées de la société. Les romains utilisaient de l’huile afin d’entretenir leur corps et pratiquaient de nombreux sports, alors que les seigneurs du Moyen-Âge accordaient une importance moindre à leur apparence. Sous le règne de Louis XIV, les courtisans portaient des perruques, des étoffes précieuses, et se maquillaient de la même manière que les femmes. De plus, certains hommes se déguisaient en femme, et réciproquement, sans que la société ne soit réellement choquée. Toutefois cela n’avait lieu qu’à la cour du roi, et non dans autres couches de la société.

Depuis la fin de l’Ancien Régime, l’image de l’homme est restée en grande partie stable : l’homme considéré comme « idéal » se devait de rejeter toutes les valeurs dites féminines (la sensibilité, la tendresse, le doute, etc…) et de représenter les valeurs dites « masculines », telles que le courage, l’indépendance, le sens de l’honneur, …. L’homme avait également une fonction de protection envers sa famille, qu’il devait entretenir et nourrir. Ce modèle masculin a pour icônes des acteurs tels que Jean Gabin, Hemingway, ... De plus, la société entretenait cette vision, par exemple avec le service militaire qui, bien que mélangeant les catégories sociales, valorisait l’image de l’homme fort et insensible.

Les hommes laissant paraître des traits féminins étaient souvent tournés en ridicule, presque rejetés par la communauté masculine. De plus, ils étaient souvent considéré comme homosexuels, dont le stéréotype est visible dans « La cage aux folles ». Presque considéré comme à part, l’homme sensible devait cependant respecter les normes du groupe, en s’appropriant des idées de combativité et de fierté qui n’étaient pas réellement siennes.
Cette image assez étroite de l’homme a cependant évolué, particulièrement depuis les cinquante dernières années.

2. Un homme qui assume des facettes souvent rejetées

L’homme traditionnel a du s’adapter aux évolutions de la société : désormais, ses centres d’intérêt évoluent, certaines facettes de son identité s’assument. Grâce à l’émancipation féminine, certaines valeurs masculines ont changé : alors que l’homme des années 80 était tourné vers son travail et le succès que celui-ci apportait, il a évolué en s’occupant davantage de son épanouissement personnel par exemple. De plus l’homme traditionnel était supposé ne jamais faiblir, ne jamais lâcher prise : désormais, il assume son droit à l’erreur. Cet homme en crise est représenté, par exemple, par Edouard Baer, un acteur français.

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Edouard Baer (source: allociné)

Il y a d’ailleurs plusieurs changements majeurs : l’homme a besoin de trouver ses propres repères ; il doit acquérir une indépendance affective en reconquérant les facettes de sa personnalité qui étaient réservées aux femmes comme l’expression des sentiments par exemple ; il doit accepter sa vulnérabilité ; il doit également faire l’apprentissage de la vie quotidienne, en devenant autonome (apprendre à faire le ménage, les courses, etc.).

Cependant l’homme a actuellement du mal à trouver sa place dans la société : les rôles traditionnels (travail, protection entre autres) ne lui sont plus réservées : désormais il est en compétition avec une femme récemment libérée. Perdu dans cette nouvelle situation, il éprouve des difficultés à s’adapter, comme le prouve la hausse du nombre de consultations chez les psychologues à cause d’un divorce mal vécu ou d’un problème de cœur.

Dorénavant, le rapport de l’homme avec son corps a évolué : longtemps tabou, celui-ci devient le centre des préoccupations, comme le montre l’ouverture de magasins masculins tels que Jules, Celio* ou encore les Galeries Lafayette Homme. La mode, l’esthétisme font désormais partie de sa personnalité.

A l’extrême existe l’image d’un homme dit « métrosexuel », féminisé à l’extrême, qui accorde une très grande importance à son corps et à sa manière de s’habiller ; de plus, il revendique une sensibilité longtemps rejetée : David Beckham en est le premier représentant.
De plus, l’homme délaisse quelque peu sa situation professionnelle au profit de sa vie familiale et sociale : il veut exister en temps qu’ami, époux et père. Grâce aux 35 heures et au congé parental, il peut s’impliquer davantage dans sa vie privée. Il revendique également le droit de tisser des liens avec ses enfants, comportement longtemps réservé aux femmes.

Cependant, ce changement n’est pas sans aspects négatifs : le regard de leur compagne change, l’entourage est parfois troublé. Tout d’abord parce que le fait de rester à la maison est souvent associé à l’oisiveté. De plus, l’argent occupe une place très importante dans notre société : ne pas apporter de salaire à la maison est la plupart du temps difficile à vivre.

Pourtant, cette image est utilisée par les publicitaires, qui exploitent toutes les facettes de l’identité de l’homme.

3. Un homme « caméléon »

Auparavant limité à une seule image, l’homme actuel est tantôt viril, tantôt fragile, ce qui permet aux publicitaires de miser sur différentes représentations de l’homme.

Le marché masculin mise tout d’abord sur le coté traditionnel ( musclé, solitaire, fier ). Cette image est souvent utilisée par des marques conservatrices, telles que Gilette – marque de rasoir – dont le slogan est « Pour être sûr de soi jusqu’au bout de la nuit ».

Certaines marques jouent sur l’homme dominé par une femme toute puissante : Kookaï le présente comme grillé sur un halogène par les femmes. 3 Suisses proclame que « Demain sera féminin », Dunlopillo affiche un héros ridicule qui s’agite sur le matelas conjugal.

« Sauvons les hommes » dixit Kookai
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Certaines utilisent l’image de l’homme sensible à son corps, découvrant un nouveau rapport à la paternité (Galerie Lafayette, Eminence), impliqué dans les tâches ménagères (Skip, Mr. Propre) ou encore ouvert à l’utilisation de produits cosmétiques (L’Oréal, Nivea). Il va même jusqu’à flirter avec l’androgynéité : Yves Saint Laurent présente des hommes et des femmes échangeant leurs masques.

Davantage extrême, l’image de l’homme gay est également utilisée par les publicitaires : « Le Mâle » de Jean-Paul Gautier utilise les codes visuels transgressifs de la culture homosexuelle. Le culte du corps est également utilisé (Polo Sport, Kouros) ; cette image peut-être également « hétérogénisée », par exemple l’image de Rupert Everett banalisée par Yves Saint Laurent. Auparavant diabolisée, cette image de l’homme gay fixe désormais les normes des marchés avant-gardistes tels la mode et le parfum.

« Le Mâle » de Jean-Paul Gautier joue sur l’ambiguïté.
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Enfin, des marques jouent sur le côté séducteur et naturel de l’homme réconcilié avec sa part de féminité (« Eau Sauvage » de Dior), réinventant ainsi les valeurs du chevalier (« Rocabar » de Hermès), ou tout simplement le naturel, comme la dernière campagne de publicité de Celio* le démontre.


« Eau Sauvage » de Dior mise sur le naturel.
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B. Les causes de ce changement
Le changement entre ces deux identités est assez radical : l’homme étriqué dans une seule vision est parvenu à assumer presque toutes les facettes de sa personnalité. Mais quelles sont les causes de ces changements ?

1. L’influence du milieu gay
Depuis un certain nombre d’années, la communauté gay revendique une nouvelle sorte de féminité : cependant ce n’est que depuis qu’une dizaine d’années que les homosexuels sont davantage reconnus dans la société, ainsi que leurs nouvelles valeurs. Longtemps diabolisés, ils sont désormais intégrés, et acceptés par la plupart de la population.
Cette communauté revendique le fait de prendre soi de son corps : en effet ils n’hésitent pas à franchir le seuil d’un institut de beauté par exemple. Ces hommes s’assument pleinement et assument leur besoin de bien-être. Grâce à cette communauté et au fait qu’il affichent clairement leur féminité, les premiers magasins masculins sont nés, tels Célio* ou Jules.

2. L’influence de la femme
Auparavant, la masculinité reposait sur le pouvoir, l’argent, la puissance ... Les hommes ont moins le monopole de ces valeurs qui sont devenues mixtes.
Les femmes se font de plus en plus respecter par les hommes dans le milieu du travail comme dans leur vie privée, endossant ainsi des « habits d’homme ».
Les femmes ont également incité les hommes à prendre soin d’eux, par exemple en leur faisant essayer leurs produits cosmétiques : de cette manière elles leur ont fait prendre conscience de leur corps, et de la possibilité qui leur était offerte de s’occuper de celui-ci.
Grâce à la mixité dans les écoles et les universités, l’homme peut davantage apprendre certaines valeurs (concernant la famille comme par exemple le plaisir de s’occuper de ses enfants, le rapport avec ses sentiments) au contact de la femme.


3. Influence des médias et des personnalités influentes

Le stéréotype de l’homme a été longtemps représenté par un homme musclé, insensible, comme le personnage de Bertt McBain dans « Il était une fois dans l’Ouest » ou encore le personnage mythique de Indiana Jones. Suite à la réussite de certains réalisateurs audacieux, le personnage de l’homme sensible s’est développé au cinéma, touchant plus ou moins le spectateur. Récemment, deux films illustrent cette évolution : « Je vais bien ne t’en fais pas » dans lequel le personnage du père, Paul, est, derrière une apparente insensibilité, soumis à de nombreuses craintes et peurs qu’il fait partager au personnage ; « Requiem for a Dream », qui présente un jeune homme sensible, Harry Goldfarb, qui, derrière son apparence de drogué, est ravagé par le doute et par la douleur à la suite de la fin de ses rêves.
La presse suivit également le même chemin. En effet, les magazines masculins traditionnels parlaient essentiellement de musculation, de femmes, de voiture : les stéréotypes principaux de la virilité. Désormais, ces magazines s’occupent également de la mode, de la beauté, des sentiments ressentis par les hommes : les exemples le plus flagrant sont GQ et L’officiel Homme.
Enfin, la télévision crée des émissions de divertissements révélateurs, comme « Queer », où cinq homosexuels doivent étudier la tenue d’un hétérosexuel. Cette émission n’aurait jamais eu lieu auparavant, et n’aurait jamais été acceptée par la société.


4. Le jeunisme & Valorisation du corps
Actuellement, de plus en plus d’hommes et de femmes recherchent la jeunesse éternelle : afin de paraître plus jeune, et par conséquent plus dynamique, ils utilisent de plus en plus la chirurgie esthétique ou les crèmes antirides. A cause de ce changement, paraitre « bien-portant » et en bonne santé devient une obligation dans la société (d’autant plus dans le monde du travail) que ce soit pour les hommes ou les femmes.
De plus, suite à l’utilisation du corps dans la publicité, celui-ci se voit accorder une plus grande importance : utile autant en société que dans le milieu du travail, il n’est plus convenable de garder l’image de l’homme qui ne s’occupe pas de son corps. La plupart des jeunes diplômés utilisent des crèmes et font attention à leur manière de s’habiller, utilisant ainsi leur apparence comme un atout afin de séduire.


B. Les conséquences de l’importance croissante du « paraitre » dans la société

Suite à l’évolution de l’image de l’homme, certains aspects de la société ont évolué: en effet cette situation a des conséquences autant dans la classe politique que dans la vie familiale. De plus, nous pouvons noter qu’une contre culture émerge de ce changement: le milieu du rap.

1. Le poids de l’apparence dans la classe politique

Auparavant réservé aux acteurs et autres membres de la jet-set, la chirurgie esthétique est utilisée par les hommes et les femmes politiques. La plupart du temps durant les vacances d’été afin de moins attirer l’attention, ces changements sont souvent utilisés à l’approche des élections afin d’améliorer leur aspect général.

Durant l’été 2004, Dominique de Villepin, alors cité pour Matignon, s’était débarrassé d’une verrue au front. En 2007, sa sortie de l’eau à La Baule bronzé et musclé ne devait rien au hasard. Cette même année, Ségolène Royal a modifié sa dentition en quelques semaines, en la transformant en un sourire à l’américaine. Dominique Strauss-Kahn a supprimé un défaut sur l’une de ses paupières, de plus à cette opération se sont ajouté des séances de bronzage et un régime. Depuis, la côte de popularité de cet homme politique a grimpé dans les sondages. Cette situation à lieu dans tout les partis : Marine Le Pen exhibait en janvier 2007 sa nouvelle allure : « Moins 11 kilos », répétait-elle fièrement.

Cependant cet appel à la chirurgie esthétique n’est pas une nouveauté : François Mitterrand, à l’approche des élections de 1981, s’était fait limer les canines ; Jacques Chirac se teignait les cheveux, utilisait des lentilles de contact.

Mais cette situation, taboue est France, est davantage affichée dans les autres pays. Le chef d’état Silvio Berlusconi a avoué s’être fait lifter et s’être fait poser des implants afin de remédier à la calvitie. Ainsi, comme il le déclarait en 2004 : « étant donné les possibilités apportées par la chirurgie plastique aujourd'hui, je pense que ceux qui peuvent se le permettre financièrement ont le devoir de se montrer sous le meilleur jour possible.»

2. Le cas de l’homme au foyer

L’un des plus flagrants exemples de cette évolution est l’augmentation du nombre d’homme aux foyers, qui assument de plus en plus cette situation nouvelle, comme le témoigne Bruno, 31 ans, homme au foyer, pour le magazine « Psychologies » :
« Je ne passe pas mes journées à jouer à la PlayStation ! Nous nous organisons comme un couple normal : nous faisons compte commun, principalement alimenté par ma femme, et nous prenons toutes les décisions ensemble. Au début, les copains étaient goguenards. Un homme au foyer, ça ne passe pas mieux qu’une femme. Comme j’ai une grande disponibilité, j’organise les vacances, je supervise tout. Je ne me sens pas protégé par ma femme. Et ça n’a rien changé à notre intimité. »

Ce changement de statut des hommes illustre bien le changement profond qui s’est effectué dans la société : Auparavant, un homme au foyer (au chômage donc) voyait fondre sur lui l’opprobre générale, et était dévalorisé, « dévirilisé ». Désormais le rapport des hommes à la virilité n’a plus de relation avec leur statut social. Ces hommes appartiennent à une minorité qui bouleverse les rôles précédemment définis de l’homme et de la femme dans la société.


3. Une contre-culture : milieu du rap

Tous les membres de la société n’acceptent cependant pas cette évolution : une partie de la population masculine se rebelle et renoue avec les pires clichés de la virilité : homme insensible, musclé à l’excès ... Le nombre de jeux de guerre augmente, les clips de rap ressortent les clichés les plus choquant de la « virilité » : voitures puissantes, pistolets et filles dénudées. L’ « homme nouveau » n’a pas sa place dans ce milieu, comme le signale Para One, un des producteurs du groupe de rap TTC : « Même si on sent une évolution positive, le milieu du rap reste quand même assez homophobe. »

Les rappeurs utilisent souvent les clichés les plus sexistes du hip-hop comme dans « Girlfriend » de TTC où les femmes sont davantage assimilées à des objets, des machines qu’à des être ayant conscience d’elles-mêmes. De même le rappeur français Booba illustre clairement ces images dans sa chanson Game Over :
« J’descends à Saint-Tropez, avec mes potes qui pèsent / Bikini obligatoire, pour monter dans la Lamborghini
[…] tend moi la main / Pour que j’écrase mon mégot »

Encore plus extrême, le rap « bling-bling », onomatopée du bruit produit par les chaînes des rappeurs, est un type de rap faisant l’apologie de l’individualisme, de l’argent et du machisme, ainsi qu’indirectement celle du sexisme et de l’homophobie. Selon ces rappeurs, leurs chansons représenteraient les valeurs des jeunes des quartiers populaires qui les auraient adopté, suite à leur difficulté de vie.




































Partie 2 : Le marché des cosmétiques pour homme en France

Depuis quelques années, les hommes prennent davantage soin d’eux-mêmes et n’en ont plus honte. Les marques, conscientes de cette évolution de mentalité, se sont lancées dans le développement de produits spécifiques aux hommes. Mais si la croissance est forte (bond de 173% entre 1998 et 2004), le marché reste encore modeste. Notons toute fois qu’il progresse 1,5 fois plus vite que celui des femmes. A ce titre, il devient intéressant d’analyser dans quelles mesures il y a adéquation et convergence entre les attentes des consommateurs masculins et les propositions que leur font les marques. Il s’agit donc de faire un constat de ce marché émergent et de répondre à quelques questions : qui sont les consommateurs et quelles sont ses exigences ? Qui sont les différents acteurs et distributeurs présents sur le marché et comment les marques atteignent-elles leur clientèle ?

A. Le discours de la demande
1. Le profil du consommateur et ses attentes
Il va sans dire que l’accès au monde de l’esthétique est de plus en plus immédiat. Les experts de la santé et l’avancée technologique permettent à ce secteur d’être toujours à la pointe. Mais s’il a longtemps été le terrain exclusif des dames, il semble que la tendance soit au changement : en effet les hommes envahissent le territoire, s’intéressant plus que jamais à leur apparence. Les produits de beauté masculins connaissent un essor extraordinaire. Mais qui sont ces acheteurs, nouvelles cibles des marques? Et l’homme du XXIème siècle se laisse-t-il facilement catégoriser ?
Tout d’abord, on découvre “l’homme qui s’assume », ou « métro sexuel ».Il s’agit d’un homme urbain, plutôt jeune et ouvert d’esprit qui achète tous types de produits aussi coûteux qu’en vogue. Il est très attentif à son image et prend grand soin de lui même acceptant pleinement la femme qui est en lui, Ce consommateur consacre un budget non négligeable à son bien-être, mais se renseigne toujours avant l’acquisition et ce sans aucune gêne.
Autre univers, “l’homme ordinaire», père de famille et bon mari, pour qui prendre soin de soi au-delà du rasage quotidien n’a jamais été une priorité, et cela est en grande partie du au fait qu’ils n’ont pas été éduqués à ce genre de soin. Même si une grande quantité n’ose pas encore entrer dans une parfumerie ou un centre de soin, ceux qui le font sont avides de conseils et d’explications, à condition que cela reste clair, précis et concis.
“L’homme complexé” a une place capitale dans le classement, puisqu’il s’agit du premier consommateur des centres de beauté et cliniques esthétiques. Il cherche par tous les moyens d’obtenir ce que la nature ne lui a pas offert, autrement dit un remède à une calvitie naissante, à une pilosité trop importante, ou à une surcharge pondérale disgracieuse. [Il dé stigmatise son mal-être en adhérant aux produits Nickel, qui au-delà de parler franc tournent à la dérision les noms traditionnels des produits cosmétiques. On reconnaît “Mauvais poil”, le gel de rasage, “Coup de gueule”, le masque gommant exfoliant…]
On trouve finalement “l’homme en mal de jeunesse”, ou sujet à la peur de vieillir, il atteint un âge raisonnable et redoute les premiers signes de sagesse. Il refuse d’être daté, et court après une jeunesse perdue. Il utilise tous les subterfuges pour contrer le temps, mais tend parfois par abuser des pratiques puisqu’il “consomme” littéralement la chirurgie plastique et les bronzages artificiels.
Même si les habitudes et modes de vie de ces consommateurs diffèrent, leurs attentes sont identiques. Ils veulent être bien dans leur peau, en harmonie avec eux-mêmes et se sentir bien. Le facteur santé rentre également en jeux. Ils sont prêts à acheter un produit de soin mais ils refusent toute explication inutile, ou discours compliqué. Ils recherchent avant tout l’efficacité et la discrétion ; ils veulent des noms simples, sans fioritures inutiles, des produits à l’odeur légère et propre, avec un conditionnement simple, pour un résultat concret et visible.

A noter toutefois que le mâle pur et dur subsiste toujours, il réfute sa part de féminité et résiste à une possible adhésion à l’un de ces clans. Il reste insensible à ces produits et avoue ne pas comprendre les hommes qui s’adonnent à ce genre de pratique, puisqu’il s’agit pour lui d’une réelle perte de virilité.
Reste à savoir s’il pourra, malgré tout, faire partie du marché de demain…

2. Sa relation à la cosmétique
La relation des hommes à la cosmétique peut se structurer en deux parties : la première fait référence à l’intérêt de son recours, et la seconde à l’intensité de son expérience.
On reconnait quatre grandes conceptions de l’utilisation de cosmétiques : la première est une approche personnelle faisant intervenir l’hygiène et le bien-être d’une part et le plaisir d’autre part. L’homme soigne son apparence parce que c’est important pour lui : il aime être propre, soigné et apprécie l’entretien de son corps. Mais l’apparence peut aussi se définir par rapport à une norme de groupe, c’est-à-dire qu’elle dépend des gouts et des valeurs de ceux que l’on fréquente. On la soigne parce qu’elle contribue à son image sociale « vous donner aux autres non pas ce que vous voulez être, mais ce que vous voulez paraître ». Inversement, la relation à l’univers des cosmétiques peut aussi être un moyen de nier sa relation aux autres : l’homme s’affirme par sa différence de look, son apparence singulière. Il nie les normes par provocation « on est contraires aux canons de beauté en cours » en adoptant par exemple un look rebelle ou en étant décalé, très en avance avec un look futuriste, avant-gardiste. Enfin, la négation de la relation à soi correspond à la négation de son apparence pour se faire accepter par les autres. L’apparence n’a plus rien de personnel, on l’oublie, on la nie au bénéfice de la fusion communautaire : « l’important pour moi, c’est d’être accepté, d’être intégré dans le groupe ».
L’intensité est exprimée à travers le niveau d’utilisation (fort ou faible) des produits : on définit ainsi une approche dite « rationaliste » de la consommation de cosmétiques qui s’oppose à une utilisation plus « passionnelle ». Dans le premier cas, l’homme n’a qu’une relation utilitaire et technique aux produits. Dans cette perspective, les cosmétiques sont les « produits d’entretien du corps », l’homme sera attentif à leur performance, et tiendra compte du résultat concret, comme par exemple « donner bonne mine ». Dans le second cas, l’homme est plus impliqué dans sa relation aux produits : il les connait, les ressent et se sent concerné. Il accorde de l’importance aux sensations, aux odeurs, aux textures, aux couleurs, aux composants, comme par exemple des composants « naturels » qui respectent la peau ou l’environnement. Il est sensible à la qualité et aux caractéristiques du produit.

B. La structure du marché
Le marché des cosmétiques, bien qu’il ne soit pas encore arrivé à son développement maximal devient de plus en plus concurrentiel : il s’agissait à l’origine d’un marché oligopoliste, étant donné le peu d’acteurs qui s’y trouvait. L’Oréal a lancé la première gamme pour hommes, Biotherm, en 1985, mais il a fallu attendre le début des années 2000 pour voir apparaître de véritables concurrents, avec Vichy en 2001 et Clarins en 2002.

1. Les acteurs du marché
Le marché compte différents acteurs, de tailles et d’importances variables mais tous jouent un rôle notable dans le développement de ce secteur :

• Tout d’abord, il y a les leaders de la beauté, spécialistes de l’industrie cosmétique. Ce groupe est emmené par l’Oréal (avec les marques Biotherm, Vichy, l’Oréal Paris, Garnier, Men Expert), Beirersdorf (Nivea for Men) et Clarins (Clarins Man). On compte aussi parmi eux Estée Lauder (avec les marques Aramis et Clinique) et Shiseido. Ils disposent de moyens financiers importants et d’un fort potentiel pour imposer rapidement leurs produits sur le marché masculin.

• Puis viennent les acteurs issus de l’univers des soins, les laboratoires pharmaceutiques tels que Pierre Fabre avec la marque Klorane et Sanofi Synthélabo avec Lipofactor. Elles bénéficient du soutien de leurs réseaux de distributeurs (pharmacies et para-pharmacies, instituts, spas) et pourraient prendre une place déterminante sur le marché.

• Enfin, il y a certains indépendants qui arrivent à se faire une place comme Nickel, créé en 1996 par un passionné sur une idée simple : la beauté peut aussi être une affaire d’hommes ! En premier lieu, il fallait créer un espace masculin où l’homme serait à l’aise pour s’occuper de lui, pas seulement pour des massages mais aussi de véritables soins esthétiques : soins visage, épilations, manucure…
C’est ainsi qu’est né le premier institut NICKEL pour hommes à Paris.
En même temps, il fallait « décoincer » le soin pour hommes en développant toute une gamme de produits originaux. Le bouche à oreille était lancé et en quelques années, NICKEL est devenu un acteur incontournable de la cosmétique.
De plus, ses produits ont quitté les instituts pour investir les parfumeries et les grands magasins du monde entier.


2. Les réseaux de diffusion
Dans le secteur des cosmétiques, les marques font appel à trois grands réseaux de diffusion : la grande distribution, le réseau des pharmacies et parapharmacies et, les parfumeries. Le consommateur utilisera un mode de distribution ou un autre selon ses attentes personnelles en matière de produits cosmétiques.
• Une marque qui commercialise ses produits en grande distribution aura l’avantage de bénéficier d’un large réseau, avec un haut taux de fréquentation, puisque la majeure partie des hommes achète leurs produits en grande surface mais elle sera aussi fortement exposée à la concurrence des produits des chaînes. Par exemple, la marque Nivéa for Men, leader en grande distribution, vise l’acheteur qui recherche un prix abordable et une hygiène irréprochable mais elle se trouve en concurrence directe avec les produits de rasage, crèmes et après-rasage des marques repères type carrefour, auchan ou champion.
Par ailleurs, la grande distribution offre l’avantage du prix. En effet, vu les quantités commandées, les prix sont souvent plus abordables que dans une parfumerie. Enfin, le circuit de la grande distribution permet à l’acheteur de garder un certain anonymat dans la mesure où les produits sont en libre service et qu’il ne doit faire appel à personne pour l’acheter. La grande distribution domine de plus en plus largement le marché des soins. Cela est surtout dû à la bataille à laquelle se livrent L’Oréal et Beiersdorf.

• Les marques qui veulent mettre en avant un certain savoir-faire et une bonne connaissance des produits vont utiliser un réseau de distribution par les pharmacies et para-pharmacies. En effet, le client qui s’adresse à une pharmacie recherche avant tout un conseil, un savoir-faire et exprime un besoin d’être rassuré par rapport aux produits qu’il utilise (composition, effets immédiats). Il fait appel à la connaissance médicale des pharmaciens, ce qui lui donne le sentiment d’acheter un produit réellement sain et efficace pour une bon rapport qualité-prix.
• Tandis que la clientèle des parfumeries n’a pas les mêmes attentes que celle des grandes surfaces ou des pharmacies. L’homme qui achète en parfumerie recherche des produits élaborés par des grandes marques de renom. Il veut un produit à la pointe de la technologie et de la recherche, pour le meilleur résultat possible. Il recherche également des conseils qui vont au-delà du résultat et attache souvent de l’importance aux textures, senteurs et couleurs des produits. Son approche des produits est plus passionnelle alors que le client qui va acheter une crème Nivéa for Men va rechercher le côté pratique et usuel.

(2)Les stratégies d’incitation
« Nous devons prouver aux hommes qu’il existe des soins qui leur sont spécifiquement destinés ».
Exposons les propres stratégies d’incitation des différents acteurs présents sur le marché, qui mettent en avant des aspects divers afin d’atteindre leur cible.

1. Stratégies de communication marketing
Tout d’abord, les marques cherchent à attirer leurs futurs consommateurs par des stratégies de communication marketing. Cela leur permet d’augmenter leur chiffre d’affaire, la part de marché et surtout la fidélité des clients.

• Biotherm insiste sur le fait que l’homme n’a pas la même peau que la femme. Il mérite et a besoin d’une gamme de produits spécialement adaptés. Le consommateur Biotherm utilise et achète des produits pour se sentir bien dans sa peau, pour s’affirmer et s’exprimer. L’opération, mise en place depuis 2003, appelée « Beauty Lab » vient chercher les jeunes de 15 écoles de commerce en France pour leur faire découvrir l’ensemble de leurs produits : « Nous touchons ainsi une cible de jeune qui n’a aucun frein face aux cosmétiques », constate Thierry Ruin, directeur commercial de la marque. Il s’agit de réaliser pour chaque étudiant un diagnostique de sa peau, ces derniers repartent avec des échantillons et un chèque cadeau de 6 euros, ce qui a permis une progression des ventes de 30% à 100% selon les produits. Autre type d’évènement chez cette marque : la distribution de « coffrets hommes » dans les loges du Stade de France lors de grande affiche des matchs de football. Notons aussi des opérations promotionnelles qui, trois fois par an et pendant 15 jours, offrent un produit pour l’achat d’un autre. De plus, Biotherm informe régulièrement ses prospects masculins via des opérations de mailing et d’e-mailing.
• La marque Nivéa, avec sa gamme Nivéa for Men, est le leader de la grande distribution. Dans ces campagnes de communication, l’accent est mis sur le fait que l’homme utilise la gamme de soins pour être propre, bien rasé et avoir une belle peau. Il a conscience que la peau des hommes est différente de celle des femmes, c’est pourquoi il utilise ces soins spécifiques. Leur principale stratégie pour éduquer le consommateur consiste à segmenter les gammes selon leur usage tel que rasage, après-rasage et soins. L’âge de la clientèle est également pris en compte : « Nous proposons des soins spécifiques aux 15-25 ans, très attachés à leur apparence. Ils sont différents de ceux pour les 20-30 ans, plutôt orientés vers l’hydratation de la peau », analyse Christophe Novelli, de Nivéa for Men. Il réalise également des opérations d’échantillonnage en partenariat avec des grands magasins comme les Galeries Lafayette à Paris.
• Nickel occupe encore une position différente. C’est la marque des hommes qui aiment les hommes. Elle met bien en avant le fait que les hommes virils et non efféminés ont aussi une gamme de produits qui leur est spécialement destinées et qu’on peut être un homme et utiliser des cosmétiques. Elle se démarque de ses concurrents en communiquant de façon percutante, notamment à travers le nom de ses produits : Lendemain de fête, Bonne Gueule, etc… Ne faisant ni cosmétique pour femme, ni parfum, la marque a besoin de ses propres vendeurs pour accroître leur notoriété. Sans aucune publicité, Nickel se fait ainsi connaître au travers de manifestations originales mises en place lors des lancements de produits.
Par ailleurs, Internet est devenu un bon intermédiaire pour attirer de nouveaux clients, et ce d’autant plus qu’ils recherchent les informations d’eux-mêmes. Les sites présentent leurs produits, proposent des conseils personnalisés et des offres exclusives. Cependant, aucun des sites n’est marchand.
Ainsi, offrir des échantillons et être plus présent sur le lieu de vente, semblent être les deux meilleures stratégies pour séduire et inciter à la consommation.

2. Les moyens de communication des marques
Mais comment les marques s’adressent-elles aux hommes ? Quelle pédagogie du soin et de la beauté mettent-elles en avant dans leur discours de marque ?
Nous allons voir que la communication des marques pour hommes est basée sur trois critères importants : la performance des produits, la conception des produits et le soin lui-même.

Tout d’abord, ce qui est mis en avant dans un produit est sa performance. Il peut être d’hydratation, de protection, de prévention ou d’anti-irritation. Les marques mettent au premier plan les composants et les effets de leurs produits sur la peau de l’homme particulièrement dans la presse ou sur les sites web.
Certaines exposent l’efficacité de celui-ci, procurant un bien-être et assurant la santé de la peau :
- Biotherm : résistez, hydratez
- Clarins : mettez à neuf votre peau
- Nivéa for Men : hydratation, énergie pour une peau en pleine forme
- Lancôme : triple action protectrice, réparatrice, énergisante
- Nickel : les acides de fruits lissent et purifient, l’apport d’oligo-éléments permet le renouvellement cellulaire
- Vichy : hydratation, tonicité…
Les hommes veulent du concret et une argumentation précise et technique exprimant clairement le bénéfice du produit et son effet à court terme.
De plus, certains acteurs utilisent le rapport efficacité-temps à leur discours tel que :
- Biotherm Homme : des soins simples, rapides et efficaces
- Clarins men : faîtes vous du bien en 5 minutes
Alors que d’autres préfèrent faire un rapprochement avec la sensation :
- Lancôme : le plaisir des sens, effet glaçon express, confort de la peau, un gel ultra-léger…, surprenant de fraîcheur.

Cependant, les marques de cosmétiques pour hommes veulent également insister sur la conception des produits, qui cherchent à remédier aux effets des éléments naturels comme le froid, le vent ou le soleil sur la peau, mais aussi aux effets culturels tels que le stress, la fatigue ou le mode de vie urbain. C’est alors que des « slogans » sont créés pour attirer l’attention du consommateur :
- Clarins men : citadins ? voyageur ? pressé ? une peau nette quand même ! Coup de fatigue ? vite un soin bonne mine
- Nickel : avion, clim, boîte de nuit surchauffées, la peau d’un homme souffre.
Faire explicitement référence à la recherche et aux découvertes technologiques ou naturelles est devenu un autre moyen d’incitation :
- Vichy : évaluation clinique, mesure de la tonicité de la peau ; le meilleur de la technologie cosmétique
- Lancôme : Acktiskin un complexe breveté spécialement dédié à la peau des hommes
- Nivéa for Men : c’est en étudiant l’équilibre hormonal de la peau des hommes..
- Biotherm homme : innovation ! La force de l’olivier.
La santé prime également :
- Vichy : la santé passe aussi par la peau
- Décléor : ingrédients naturels et efficaces

Enfin, l’homme est le consommateur central de ces produits cosmétiques. A travers le soin accordé à son visage et à son corps, il doit être convaincu que ces produits, parfois nouveaux dans ses habitudes quotidiennes, visent des valeurs telles que la beauté et la séduction, la jeunesse et la réussite sociale ou même la santé et le bien-être.
- Biotherm homme : l’homme nouveau, c’est sont état d’esprit qui le définit
- Nickel : des soins sérieux pour homme
- Nivéa : Que c’est beau d’être un homme
- Gaultier : La déclaration des droits du Mâle
Dans leurs clips ou dans leurs publicités papier, les acteurs utilisent des lieux comme la salle de bain pour Lancôme, des spas, vestiaires, douches ou clubs pour hommes pour Nickel, ou encore des lieux sauvages. On garde alors des mises en scène plutôt masculines. Ils reproduisent à travers les mannequins, les gestes du soin : s’asperger le visage chez Nivéa ou Biotherm, se frotter la jour chez Nivéa et Lancôme ou tout simplement se mettre de la crème.

C’est ainsi que toutes les stratégies parlent des hommes, de leurs problèmes spécifiques de peau, de barbe difficile, de tiraillement, propres à la condition masculine, en opposition avec les problèmes féminins.
- Nivéa : en quoi la peau des hommes est différente
- Les 7 caractéristiques de la peau des hommes identifiées par Lancôme
- Biotherm : Hommes et Femmes, ne pas confondre
De plus, le territoire homme est plus proche de l’hygiène santé alors que celui de la femme tend vers la beauté et le maquillage. En effet, un homme utilise des cosmétiques pour résoudre ses problèmes de peau et la transformer de l’intérieur avec des principes actifs (la peau est plus saine et il se sent mieux), contrairement à la femme qui utilise des cosmétiques pour masquer ou cacher les imperfections dans une optique de séduction.
Dans le comportement des hommes, nous distinguons deux relations envers les cosmétiques : la relation à soi où la santé et la beauté est son affaire avec lui-même, d’où des scènes de miroir comme chez Nivéa ou chez Gaultier par exemple. Et la relation aux autres où les valeurs de bien-être, santé et jeunesse sont acquises au profit de l’autre.
- Nivéa for Men se situe clairement dans la partie masculin, relation à soi. Bien dans sa peau, urbain, il est le prototype de l’identité sociale masculine : bon mari (on le voit dans plusieurs communication en compagnie de sa femme) et performant professionnellement (sur le site web il est en costume cravate avec un cartable). Les rituels de soins sont codés masculins : main sur le menton, torse nu devant la glace, aspersion d’eau sur le visage, rapidité et simplicité des gestes et des produits utilisés (en opposition avec les rituels compliqués de beauté des femmes)
- Lancôme est sur la même position que Nivéa (masculin pour soi), mais avec une promesse plus sensuelle : « l’expertise du soin, le plaisir des sens ». Dans les publicités presse, l’homme n’est présent que par « morceau », mais on devine un homme raffiné : salle de bain masculine et design. Les gestes de soins sont également masculins (mains sur le bas des joues, rasage). La peau de l’homme est caractérisée par différences avec celle de la femme, justifiant des soins sur mesure.
- Biotherm est également sur cette position : l’homme a une peau bien à lui « hommes et femmes, ne pas confondre, c’est une question de peau », « il a compris que pour être bien dans sa tête il fallait aussi être bien dans son corps et dans sa peau ». Les visuels présentent des hommes jeunes dans un environnement « naturel » (vent, eau, bleu, vert) associés à des discours sur la conception des produits (innovation Biotherm, technologie Biotherm).
On constate que les discours des leaders sont relativement clairs sur la masculinité, ce qui est moins le cas pour les marques suivantes, qui mettent en avant des relations beaucoup plus ambigües.
- Pour Nickel, c’est la négation du féminin en relation avec les autres. Les lieux montrés par la marque nient l’univers féminins : clubs, vestiaires hommes, rencontres entre hommes (sports ou sorties)… La gamme de produits n’a pas de nom connotés féminins : « amuse-gueule, poignées d’amour, au feu, sauve qui peut les cheveux, lendemain de fête, massage canaille, etc… »
- Enfin, Jean-Paul Gaultier nie les valeurs masculines au profit de valeurs plus féminines : le droit à la beauté et l’épanouissement de sa sensibilité. Il propose une gamme de produits de beauté et de maquillage qui se différencient néanmoins des produits féminins par des packagings sobres et codés plus masculin. Les mannequins ne sont pas « masculins », ils sont très efféminés, maquillés, épilés, sans être pour autant des femmes. Dans son site web, la marque se veut pédagogique des « gestes de beauté » en texte et en image. D’ailleurs il est frappant de constater que les gestes sont quasiment féminins.

Les grandes marques qui sont issues du marché des cosmétiques féminins, ont besoin de différencier leur nouveau marché. Elles le font de façon très marquée pour signifier aux hommes qu’elles ont bien compris leurs besoins. Elles se focalisent plus sur la relation à la masculinité.






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